DD la Oltchim: reclamă pe gratis de 256 milioane €

Dan Diaconescu ar fi trebuit să plătească 256 de milioane de euro pentru a obţine aceeaşi vizibilitate la televiziuni, dacă n-ar fi existat privatizarea Oltchim. El a „investit“ însă doar 120.000 de euro, garanţia pe care a pierdut-o pentru că nu achită preţul acţiunilor.

În cele 12 zile de când Dan Diaconescu a atacat în forţă cumpărarea combinatului Oltchim, nu a fost zi să nu fi apărut pe micile ecrane, mai cu seamă pe televiziunile de ştiri. Mulţi au considerat că garanţia de 120.000 de euro plătită de Dan Diaconescu la licitaţie a însemnat un buget de campanie electorală. Bani pierduţi! Dar ziaristul şi-a scos cu vârf şi îndesat aceşti bani, prezenţa sa pe micile ecrane echivalând cu o veritabilă campanie de Public Relations. Dacă un client publicitar ar fi cumpărat spaţiul de expunere egal cu cel al lui Dan Diaconescu, pe principalele şapte televiziuni din ţară, ar fi trebuit să scoată din buzunar cel puţin 256 de milioane de euro.

Cum am calculat

„Adevărul” a calculat un potenţial buget de expunere şi PR al lui Dan Diaconescu pe şapte televiziuni: patru de ştiri (Antena 3, Realitatea TV, România TV şi B1 TV) şi trei generaliste (Pro TV, Antena 1 şi TVR 1). Specia jurnalistică la care ne-am raportat a fost „publireportajul”, cel mai des folosit în campanii de PR, dar şi cel mai apropiat de genul de apariţie al lui Dan Diaconescu: acolo unde clientul este lăsat să spună doar ce vrea el.

Calculul a vizat numai perioada de maximă audienţă (prime-time, între orele 19 – 24). Pentru că nu s-au putut asimila toate ştirile, interviurile lui Diaconescu şi trăncăneala de la talk-show-uri cu nişte campanii de publicitate clasică, acolo unde calcul se face diferit, am  considerat toate aceste apariţii cu nişte campanii de PR. Astfel, am pornit de la premisa că despre acest personaj s-a discutat zilnic, în medie, câte două ore în prime-prime pe cele patru televiziuni de ştiri şi câte 10 minute pe cele trei televiziuni generaliste.

Discount de 50 la sută

Am luat în calcul preţurile oficiale pentru un publireportaj  de 30 de secunde, aşa cum sunt ele practicate de televiziuni:  Antena 3 – 3.000 de euro, Realitatea TV  – 3.000 de euro, România TV – 2.000 de euro, B1 TV – 2.500 de euro, Pro TV – 4.200 de euro, Antena 1  – 4.000 de euro şi TVR 1 – 4.000 de euro. Cum însă în piaţa de televiziune se practică frecvent discounturile faţă de preţul oficial, am ales un discount mediu de 50%.

A rezultat că, într-o singură seară, valoarea expunerii lui Dan Diaconescu, fără să plătească acestor televiziuni niciun ban, a fost de 21,35 milioane de euro. Dar patronul OTV a fost subiect de eveniment vreme de 12 zile, ceea ce ridică suma la peste 256 de milioane de euro.

Publicitarii comentează

Acest „buget de campanie” este uriaş pentru piaţa de publicitate şi comunicare din România. Niciun client de publicitate comercială nu are un asemenea buget pentru a cumpăra spaţiu de publicitate şi PR. Cei mai mari advertiseri din România – Procter&Gamble, Orange, Vodafone, Cosmote, Unilever – nu au bugete de marketing şi comunicare care să depăşească anual 12 milioane de euro. Este criză economică, vânzările au scăzut, iar oamenii de marketing au fost nevoiţi să taie drastic din publicitate.  Iar întreaga piaţă de publicitate pe TV în România, pe anul 2011, a fost de 200 de milioane de euro.

Spre deosebire de brandurile comerciale, care plătesc pentru fiecare apariţie pe televiziuni, „brandul” Dan Diaconescu a profitat de defecţiunile organizării licitaţiei şi a intrat „prin efracţie” în media-planurile televiziunilor, care i-au difuzat fiecare gest. Altfel spus, Diaconescu s-a promovat ca un produs din rafturile supermarketurilor, fără să aibă nevoie de strategi şi oameni de publicitate. El a prins momentul, licitaţia Oltchim, a ieşit în faţă şi a profitat de o expunere maximă.

Bogdan Naumovici, director de creaţie la agenţia de publicitate 23 Communication Ideas, nu este impresionat de vizibilitatea uriaşă pe care a avut-o Diaconescu: „Eu nu cred în mult-circulata vorbă «any publicity is good publicity». E adevărat că Dan Diaconescu a obţinut, cu o investiţie proporţional modestă (120.000 de euro, taxa de licitaţie – nota red.), foarte multă expunere şi notorietate, însă valoarea acestei expuneri este dată de imaginea, asociatorii şi eticheta cu care va rămâne Dan Diaconescu în mintea oamenilor şi eventualilor votanţi”. Naumovici pune sub semnul întrebării credibilitatea acestei campanii: „Dacă Dan Diaconescu capătă în mintea foarte multor români imaginea unui ţepar, a unui mincinos, asta va arunca suspiciuni şi îndoieli asupra promisiunilor lui electorale, chiar şi aşa elucubrante cum sunt deja.”

Publicitate prin „gura lumii”

La rândul său, Gabriel Pătru, Integrated Communication Manager la agenţia Media Direction, face un calcul simplu: „Dacă ar fi să cuantificăm cei 120.000 de euro drept investiţie într-o campanie de comunicare plătită, care să acopere publicul cu drept de vot printr-un mix media format din TV, presă scrisă şi online, rezultatul ar fi în jur de 8.000.000 de oameni expuşi cel puţin o dată”. În opinia lui Gabriel Pătru, valoarea vizibilităţii de care a dispus Diaconescu pâna acum este de cel puţin trei ori mai mare decât suma depusă drept garanţie.

Şerban Alexandrescu, director de creaţie la agenţia de publicitate Headvertising, consideră că expunerea din ultima vreme a lui Dan Diaconescu nu trebuie confundată cu una comercială, care se cumpără cu bani: „Diaconescu a intrat în public prin «word of mouth», prin «gura lumii», fapt care este rar declanşat de publicitatea clasică, cea cu spoturi şi bannere.”

21,35 milioane de euro este valoarea „facturii zilnice” pe care televiziunile ar fi trebuit s-o emită patronului OTV.

“Valoarea acestei expuneri este dată de imaginea, asociatorii şi eticheta cu care va rămâne Dan Diaconescu în mintea oamenilor.”
Bogdan Naumovici director de creaţie 23 Communication Ideas

La CFR Marfă, aceeaşi eroare

„Telenovela” privatizării Oltchim a trecut graniţele ţării. Publicaţia britanică „Financial Times” nota ieri că privatizările din România au o anumită reputaţie pentru controversă şi confuzie, iar cea a Oltchim are toate caracteristicile: o companie de stat cu pierderi, presiune externă pentru vânzarea rapidă, un om de afaceri controversat şi gestionarea stângace a cazului de către stat.

La capitolul privatizări eşuate ar putea fi adăugată şi cea mai recentă încercare a Guvernului: vânzarea Cupru Min Abrud, nefinalizată după ce canadienii de la Roman Copper nu au acceptat condiţiile impuse de Guvern. Iar lista ar putea fi completată cu CFR Marfă, companie pe care statul vrea să o vândă până la finele anului, după ce Guvernul a introdus în proiectul de strategie de vânzare relaxarea semnificativă a condiţiilor impuse eventualilor investitori legate de  cuantumul garanţiei şi al taxei de participare la licitaţie, cum a procedat şi în cazul Oltchim.
Telenovela de ieri: sacii cu bani

Ieri, încă de la primele ore ale dimineţii, peste 500 de angajaţi ai Oltchim se strânseseră în faţa unităţii din Râmnicu Vâlcea şi protestau, din nou, aşteptând un răspuns privind soarta combinatului. Dan Diaconescu, câştigătorul licitaţiei pentru preluarea acţiunilor deţinute de stat la Oltchim, promisese încă de sâmbătă că va aduce luni trei milioane de euro, „în saci”, direct din conturile sale deschise la OTP Bank, pentru a plăti salariile angajaţilor. El promitea că va da aceşti bani angajaţilor chiar înainte de eventuala semnare a contractului cu statul, care a avut termen-limită data de ieri, ora 24.00.

Întâlniri-fulger la Guvern

În timp ce angajaţii combinatului se adunau în faţa unităţii din Râmnicu Vâlcea pentru noi proteste, la Guvern, ministrul Economiei, Daniel Chiţoiu, şi şeful Fiscului, Şerban Pop, discutau cu premierul Victor Ponta despre situaţia Oltchim. Tot atunci, Dan Diaconescu ajungea la Ministerul Economiei pentru a relua negocierile cu Oficiul Participaţiilor Statului şi Privatizării în Industrie (OPSPI) pe tema privatizării Oltchim.

Două ore mai târziu, negocierile au fost din nou suspendate, întrucât patronul OTV nu a prezentat dovada că dispune de cele 45 de milioane de euro pentru cumpărarea acţiunilor. La ieşirea din sediul Ministerului Economiei, Diaconescu invita presa la negocieri, dar Remus Vulpescu, şeful OPSPI ,a refuzat acest lucru. „După ce am discutat timp de două ore, ne-am dat seama că vânzatorul este ostil, de aceea am cerut să primească presa”, a spus Diaconescu.

După ora 12.30, patronul OTV s-a întâlnit cu ministrul Economiei, Daniel Chiţoiu, în biroul acestuia, unde a discutat mai bine de o oră şi jumătate. După întâlnire, Diaconescu spunea că a avut loc „o schimbare de situaţie” şi că ministrul şi-a cerut scuze în numele Guvernului pentru acuzaţiile aduse lui. Tot atunci, Diaconescu spune că vrea să aducă banii cash, în saci, deşi ministrul l-a rugat să nu facă acest lucru. „Vrem să aducem banii cash, în saci. Domnul ministru ne-a rugat să nu facem acest lucru. Am pierdut cei 130.000 de euro şi vom pierde banii pentru salarii pe care-i dăm astăzi”, spunea Diaconescu.

„Iată banii!”

La ora 16.00, patronul OTV părăsea sediul Ministerului Economiei şi se grăbea să ajungă la bancă pentru a scoate din conturile sale banii necesari pentru plata salariilor angajaţilor Oltchim. „Mergem la bancă, deoarece instituţia se va închide într-o oră. Scoatem banii din bancă şi aşteptăm decizia Guvernului. Vom arăta banii de salarii”, spunea Dan Diaconescu înainte de a pleca spre bancă.
Între timp, ministrul Economiei şi cel al Finanţelor se întâlneau din noul cu premierul pentru a discuta situaţia combinatului.

Două ore şi jumătate mai târziu, patronul OTV ieşea din bancă cu şapte saci cu bani, arătând camerelor de filmat conţinutul acestora. „Iată banii!”, a spus el. Diaconescu nu a vrut să spună exact câţi bani sunt, dar a precizat că „sunt suficienţi bani pentru a dovedi corupţia din România”. Diaconescu a plecat de la agenţia bancară către Ministerul Economiei cu o maşină a unei firme de transport valori, dar nu a fost lăsat să intre în parcarea instituţiei. Maşina a stat oprită zeci de minute bune în mijlocul Căii Victoriei, unde s-a format un ambuteiaj.

Diaconescu a fost întâmpinat de un cetăţean care i-a spus: „Circarule, nu te-ai săturat să faci circ? Vrei să fii preşedinte, circarule?”. Câteva minute mai târziu, Diaconescu ieşea din maşină, sărea gardul de la minister şi intra în sediul instituţiei încercând să găsească o soluţie pentru ca „banii să ajungă la angajaţii Oltchim”.